Autor: Ulrich Kessler
Zuletzt aktualisiert am: 31.01.2025
Was ist eine Marke?
Definition: Die Marke im Sinne des Marketing umfasst alle Bestandteile, mit denen ein Unternehmen sich und seine Leistungen und Werte kommuniziert sowie die Assoziationen, die es im Markt und bei den Kunden weckt oder wecken soll. Im Wesentlichen unterscheidet man zwischen der Unternehmensmarke und der Produkt- oder Dienstleistungsmarke. Oft sind diese aber auch miteinander verknüpft. Unternehmen vermarkten sich und ihre Produkte häufig unter dem gleichen Markennamen und Corporate Design.
Wesentliches Ziel einer Marke ist es, Unternehmen und Produkte unterscheidbar und möglichst unverwechselbar zu machen (z.B. durch ein Alleinstellungsmerkmal) und den Konsumenten somit die Orientierung am Markt zu erleichtern. Die englische Bezeichnung „brand“ für Marke leitet sich ab vom Begriff für Brandzeichen, mit denen frei lebende Viehherden in den USA oder Australien gekennzeichnet werden und sich somit Eigentümern zuordnen lassen.
Woraus besteht eine Marke?
Marken können Namen, Schriftzüge in festgelegter Typografie, Logos, Symbole oder Bilder enthalten. Eine der häufigsten Form von Marken stellen Wort-Bild-Marken dar. Auch Farben, Klänge und Klangfolgen können zur Marke gehören, siehe das Magenta und die „Vierklang“-Hörmarke der Telekom. Häufig sind auch Slogans oder Claims Bestandteil der Marke. Eine sehr subtile Form der Marke sind Geruchsmarken.
Ferner wird unterschieden zwischen Arten von Marken wie Dachmarken, Herstellermarken, Handelsmarken, Stadt-, Landes- oder Regionalmarken, Premium- und Billigmarken, Weltmarken sowie Pionier- oder Nachahmer-Marken. Sie alle sind mit unterschiedlichen Vorteilsversprechen aufgeladen – von Top-Qualität wie bei der Premium-Marke über Preis (Billigmarke, Handelsmarke) und Vertrauen (Weltmarke) bis hin zu Werten wie Frische oder Nachhaltigkeit, wie sie zum Beispiel Regionalmarken im Bereich Lebensmittel propagieren.
Pioniermarken gelten häufig als innovativ und/oder traditionsreich und daher vertrauenswürdig („Seit 1896“, „Vom Erfinder des Staubsaugers“). Dafür stehen Nachahmer- oder Handelsmarken beispielsweise für sogenannte Me-too-Produkte wie die Nuss-Nougat-Creme in der Geschmacksrichtung des Marktführers unter einer Eigen- oder Hausmarke à la „Gut & Günstig“. Auch die Arbeitgebermarke steht für ein Vorteilversprechen oder Alleinstellungsmerkmal und zählt somit zu den Marken im weitesten Sinn.
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Markenaufbau und Markenführung
Marken bieten Endkunden und Konsumenten Orientierung. Für Unternehmen stellen sie die Möglichkeit dar, sich am Markt zu positionieren, Kunden zu gewinnen und sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Mit Mitteln des Marketingmix und der Unternehmenskommunikation werden die Marken eingeführt und im Idealfall ständig beworben, um den Bekanntheitsgrad zu steigern, ein positives Markenimage aufzubauen und z.B. durch PR-Maßnahmen Vertrauen aufzubauen oder zu stärken.
Der Markenkern steht neben konkreten Vorteilsversprechen vor allem für ideelle Werte. Zuverlässigkeit, Premium-Qualität oder Dauertiefpreise sind nur einige Beispiele hierfür.
In der Markenführung gilt es, ein Idealmaß zwischen Innovation und Wiedererkennbarkeit zu finden. Dies ist besonders beim „Re-Branding“ zur Anpassung der Marke an neue Trends, Konsumenten-Gewohnheiten oder internationale Expansion in andere Kulturräume zu beachten. Wichtig ist, dass der Markenkern über alle Arten und Kanäle des Auftritts so weit einheitlich vermittelt wird, dass die Kunden das Unternehmen oder das Produkt stets damit identifizieren.
Im Idealfall schaffen Unternehmen Markenwerte und Markenerlebnisse, die als hochwertig empfunden werden. Diese enden nicht beim Erscheinungsbild in der Werbung. Wer eine Premiummarke führt, muss sie „leben“, vom perfekten Kundenservice über das Ambiente am POS oder am Messestand oder das virtuelle Markenwelt- und Einkaufserlebnis („Customer Journey“ im Onlineshop) bis hin zum sicheren und ehrlichen Krisenmanagement, etwa bei Shitstorms.
Die Marke im rechtlichen Kontext
Die Definition der Marke im juristischen Sinn ist weitaus stärker eingegrenzt als in Marketing und Betriebswirtschaft. Hier beschränkt sich die Marke im Wesentlichen auf geschütztes geistiges Eigentum, siehe gewerbliche Schutzrechte. Bestandteile sind unter anderem eingetragene Markenzeichen, Patente und Urheberrechte. Eine traditionelle Bezeichnung lautete Warenzeichen. Die Rechtsgrundlage wurde jedoch erweitert – 1995 in Deutschland – um unter anderem auch Dienstleistungen rechtlich zu schützen.
Bedeutung der Marke im Franchising
McDonalds, Burger King, Town & County Haus, Carglass oder Schülerhilfe sind nur einige Franchise-Marken-Beispiele. Wer eine bekannte Marke führt, ist nicht nur für Kunden attraktiv. Als Unternehmenswert ist die Marke ein wesentlicher Vorteil bei der Partnergewinnung. Denn auch Franchisenehmer versprechen sich von ihr Mehrgeschäft und höheres Ansehen bei Kunden
Der Aufbau einer Franchise-Marke ist eine besonders anspruchsvolle Aufgabe, da der Franchisegeber mit seinem ursprünglichen Kerngeschäft sowie dem Franchising zwei unterschiedliche Märkte bedienen. Eine der wichtigsten Aufgaben bei Gründung eines Franchisesystems ist es, eine Marke zu kreieren und zu etablieren. Häufig begehen junge Franchisesysteme den Fehler, sich mit ihrer Marke vorrangig auf dem Markt für Waren und Dienstleistungen zu positionieren und dabei ihre bestehenden sowie künftigen Franchisenehmer zu vernachlässigen.
Die Markenführung obliegt allein dem Franchisegeber: Nur er hat die Hoheit über Werbung, Botschaften und Corporate Design, damit das Erscheinungsbild konsequent einheitlich bleibt. Franchisegeber bzw. ihre Systemzentralen bieten ihren Franchisenehmern im Regelfall eine bekannte Marke sowie vorgefertigte Marketing-Materialien wie Imagebroschüren, Websites bzw. Landing Pages oder Layout-Muster für Zeitungsanzeigen. Die Positionierung der Marke ist in regelmäßigen Abständen zu überprüfen und bei Bedarf zu aktualisieren.
Eine Ausnahme der Einheitlichkeit kann bei der Systemexpansion des Franchise-Netzwerkes in andere Länder oder Kulturräume gegeben sein. Oft geschieht die Expansion über Master-Lizenznehmer, die im Zielmarkt einheimisch sind. Sie kennen die Vorlieben und Erwartungshaltungen ihrer Landsleute meist besser als der Franchisegeber und sind mit den Gesetzen ihres Landes vertraut. Per Re-Branding können sie die Marke und das Angebot entsprechend anpassen – in Absprache mit dem Franchisegeber. Dies kann bis hin zu geänderten Produkt- oder Markennamen reichen. Manche Namen sind in bestimmten Zielmärkten schwer verständlich oder kaum einprägsam oder sie wecken ungewollte Assoziationen. Beispiele für Produkt- oder Markennamen und Designs, die angepasst wurden, sind der Geländewagen Mistubishi Pajero, dessen Name in manchen lateinamerikanischen Ländern ein umgangssprachliches Schimpfwort darstellt, sowie die Farbe Gelb des Deutsche Post-Konzerns, die in der chinesischen Mythologie mit Tod oder Unglück behaftet ist und dort z.B. auf Messeständen minimalisiert wird.
Partner werden zu Marken-Botschaftern
Die Franchisepartner stellen den Schlüssel zum Vertriebserfolg eines Franchisesystems dar, indem sie die Marke vor Ort gegenüber dem Kunden repräsentieren. Franchisenehmer sollten die Rolle eines Markenbotschafters übernehmen, um die gemeinsame Marke dem Endverbraucher zu vermitteln. Dies setzt voraus, dass die passenden Franchisepartner an Bord geholt wurden. Nur wenn die Franchisenehmer die Markenvision teilen und die Markenbotschaft verinnerlicht haben, können sie die Rolle des Markenbotschafters mit Engagement und Enthusiasmus übernehmen.
Besonders erfolgreich ist dieser Weg, wenn die Franchisenehmer zuvor in die Entwicklung der Markenbotschaft einbezogen wurden. Versteht sich das gesamte Franchiseunternehmen als ein Team, in dem die unterschiedlichen Meinungen geschätzt und das Feedback gefördert werden, wird sich in den Diskussionen fast zwangsläufig eine spezifische Unternehmensidentität entwickeln. Dann sind auch die Franchisenehmer in der Lage, sich mit der Marke zu identifizieren und den Außenauftritt mit ihrem eigenen Namen zu verknüpfen.
